Wenn man an Lacoste denkt, kommt sofort das Polohemd mit dem Krokodil in den Sinn. Doch im Geschäftsfeld sieht sich die französische Marke vielfältigeren Konkurrenten gegenüber, als man denkt. Zwischen Premium-Modehäusern, Sportbekleidungs-Giganten und Fast-Fashion-Ketten hat sich die Wettbewerbslandschaft in den letzten Jahren grundlegend verändert.
Digitale Konkurrenz von Lacoste: ein Spielplatz, der weit über das Polo hinausgeht
Die Konkurrenz von Lacoste wird oft auf die sogenannten „Preppy“-Marken reduziert: Ralph Lauren, Fred Perry, Gant. Diese Einteilung spiegelt jedoch nicht mehr die Realität der Online-Kaufverläufe wider.
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Im Jahr 2025 gehören die Websites, die in Bezug auf Traffic und Zielgruppenüberschneidung am nächsten an lacoste.com sind, zu Hugo Boss, Ralph Lauren und Fred Perry, aber auch zu Nike und Zara. Letztere ziehen mehrere zehn Millionen monatliche Besuche an und interceptieren direkt die Suchanfragen im Zusammenhang mit eleganter Sportbekleidung.
Haben Sie schon einmal „Herren Polo“ bei Google eingegeben? Die Ergebnisse mischen Lacoste, Zara, Nike und Ralph Lauren auf derselben Seite. Um zu verstehen, wie sich diese Rivalität strukturiert, müssen wir die Hauptkonkurrenten von Lacoste identifizieren und drei ganz unterschiedliche Familien unterscheiden.
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- Die Premium-Lifestyle-Rivalen: Hugo Boss, Ralph Lauren, Calvin Klein, Marc Jacobs, Diesel. Sie teilen sich dieselbe Preiskategorie und dieselbe urbane Kundschaft, die nach langlebigen Stücken sucht.
- Die Giganten der Sportbekleidung: Nike und Adidas ziehen die Aufmerksamkeit auf sich mit Schlüsselwörtern, die mit Sport und Streetwear verbunden sind, zwei Bereiche, die Lacoste ebenfalls seit seinen jüngsten Kooperationen besetzt.
- Die Akteure der Fast Fashion: Zara und ihre Pendants bieten Poloshirts und Silhouetten im „Sport Chic“-Stil zu einem Bruchteil des Preises an, was die Orientierung für den Gelegenheitskäufer verwischt.
Fred Perry und Ralph Lauren im Vergleich zu Lacoste: zwei Differenzierungsmodelle, die es zu studieren gilt
Unter all den Konkurrenten verdienen Fred Perry und Ralph Lauren eine eingehende Betrachtung. Es sind die beiden Marken, die am direktesten mit Lacoste im Premium-Polo-Segment konkurrieren.
Fred Perry: die Karte der Subkultur
Fred Perry hat seine Identität um die britische Musikszene (Mod, Punk, Ska) aufgebaut. Das Ergebnis: eine treue Gemeinschaft, die die Marke für das kauft, was sie repräsentiert, und nicht nur für das Produkt. Fred Perry verkauft ein kulturelles Zugehörigkeitsgefühl, kein Polohemd.
Lacoste hat einen vergleichbaren Weg eingeschlagen, indem es kreative Kooperationen verstärkt hat. Der Unterschied: Fred Perry bleibt in einem bestimmten musikalischen Universum verankert, während Lacoste auf einem breiteren kulturellen Spektrum spielt (Tennis, Mode, Kunst).
Ralph Lauren: das Imperium des totalen Lifestyles
Ralph Lauren deckt ein viel breiteres Produktspektrum ab als Lacoste: Inneneinrichtung, Haute Couture, Parfums, Brillen. Ralph Lauren setzt auf ein umfassendes Lebensumfeld, während Lacoste sich auf Bekleidung und Accessoires konzentriert.
Dieser Unterschied im Umfang hat direkte Auswirkungen online. Ralph Lauren zieht Traffic auf Anfragen an, die weit entfernt von Textilien sind (Hauswäsche, Möbel), was ihm einen Vorteil in der globalen Sichtbarkeit verschafft. Lacoste kompensiert dies durch ein klareres Markenimage: das Krokodil, Tennis, französische Eleganz.
Markenstrategie von Lacoste: wie man sich auf einem gesättigten Markt abhebt
Starke Konkurrenten zu haben, hindert nicht daran, Marktanteile zu gewinnen. Man muss nur die richtigen Hebel wählen.
Die Rückkehr zum Tennis als identitätsstiftende Basis
Lacoste hat seine Verbindung zum Tennis verstärkt, insbesondere durch Partnerschaften mit Spitzen Spielern und seine Präsenz bei den French Open. Diese Wahl ist nicht kosmetisch. Die Marke mit einem bestimmten Sport zu verbinden, klärt ihre Positionierung gegenüber allgemeinen Konkurrenten.
Ein Verbraucher, der zwischen einem Lacoste-Polo und einem Zara-Polo schwankt, vergleicht nicht nur den Preis. Er vergleicht auch die Geschichte, die sportliche Legitimität, die wahrgenommene Langlebigkeit. Die tennisbezogene Verankerung von Lacoste wirkt sich direkt auf diese Wahrnehmung aus.
Zielgerichtete Kooperationen und Online-Präsenz
Die Kooperationen mit Designern oder externen Marken ermöglichen es, neue Zielgruppen zu erreichen, ohne die Identität zu verwässern. Zwei bis drei Kooperationen pro Jahr reichen aus, um das Image zu erneuern, wie die ehemalige CEO von Lacoste Nordamerika erklärte.
Im digitalen Bereich hat Lacoste in eine Content-Strategie investiert, die von Botschaftern und Influencern getragen wird. Ziel ist es, in den Feeds der sozialen Medien ebenso präsent zu sein wie Nike oder Hugo Boss, die dort erhebliche Budgets einsetzen.
Online-Verkauf und Preispositionierung: die entscheidenden Abwägungen
Der E-Commerce hat die Spielregeln für Lacoste verändert. Die Online-Verkäufe sind deutlich gestiegen und haben teilweise die Rückgänge der Kundenfrequenz in den Geschäften ausgeglichen.
Die Preispositionierung bleibt ein heikles Thema. Lacoste befindet sich in einem mittleren Segment zwischen Luxus und zugänglichem Premium. Zu teuer, um mit Zara im Volumen zu konkurrieren, nicht exklusiv genug, um mit Luxusmarken zu rivalisieren. Diese Nische zwingt die Marke, jeden Euro durch die Qualität der Stücke, das Erbe und die Kundenerfahrung zu rechtfertigen.
- In die wahrgenommene Qualität der Materialien und der Verarbeitung investieren, um die Preisdifferenz zur Fast Fashion zu rechtfertigen.
- Ein reibungsloses Online-Einkaufserlebnis bieten, mit einem Kundenservice, der den Standards des Premiumsegments entspricht.
- Die Erzählung rund um das französische Erbe und Tennis verstärken, um eine emotionale Bindung zu schaffen, die der Preis allein nicht erzeugen kann.
Der Markt für elegante Sportbekleidung erweitert sich weiterhin. Lacoste verfügt über Vorteile, die viele Konkurrenten beneiden: eine authentische Geschichte, ein weltweit anerkanntes Logo und die Fähigkeit, sich durch Kooperationen neu zu erfinden. Die Marke mit dem Krokodil muss ihre Rivalen nicht kopieren, sie muss einfach nur treu bleiben, was sie einzigartig macht, während sie ihre digitale Präsenz an die neuen Spielregeln anpasst.